نگاهی به کتاب گاو بنفش از ست گودین

مقدمه

هنگامی که ست گودین در یک هتلِ زیبا اقامت داشت از افرادی که اطرافش در حال مطالعه روزنامه بودند خواست که دو شرکت را که در آن روزنامه تبلیغ تمام صفحه داشتند، نام ببرند؛ اما هیچ‌کس نتوانست آن دو شرکت را نام ببرد.

این بی‌توجهی به آن دلیل است که افراد تا زمانی که تبلیغی مربوط به نیازهایشان نباشد، به آن دقت نمی‌کنند؛ مثلاً تا زمانی که نخواهید یک خودروی جدید بخرید به تبلیغات خودروها توجهی نمی‌کنید. همچنین این مسئله به آن معناست که تأثیر تبلیغات به روشِ سنتی در رسانه‌های جمعی، کاهش‌یافته است.

به‌عنوان‌مثال فرض کنید که شرکت شما قرص مُسکن جدیدی را تولید کرده و اکنون می‌خواهید آن را تبلیغ کنید؛ باتوجه‌به اینکه تعداد فراوانی از برندها داروی مُسکن دارند، درنتیجه شما باید این سه نکته مهم را در تبلیغات خود در نظر بگیرید:

باید مشتریانی پیدا کنید که نیاز به مُسکن دارند

از میان افراد این گروه، باید مشتریانی را بیابید که از گزینه‌های موجود در بازار راضی نیستند؛

باید افرادی را پیدا کنید که واقعاً توجهشان را جلب کرده‌اید و قصد خرید محصولتان را دارند.

با نگاهی به تاریخ تبلیغات، می‌توانیم سه دوره را از هم تمییز دهیم:

پیش از تبلیغات، در هنگامة تبلیغات و پس از تبلیغات

پیش از تبلیغات:

این مدل قدیمی‌ترین شکلِ تبلیغات است؛ یعنی زمانی که مشتریان، تجربیات خودشان را بر اساس استفاده از محصول و یا خدماتی که دریافت کرده بودند در اختیار بقیه گذاشته و راجع به آن صحبت می‌کردند. اصطلاحاً به آن تبلیغات، کلامی یا دهان‌به‌دهان می‌گویند.

برای مثال مردم با یکدیگر راجع به بهترین سبزی‌فروش میدان تره‌بار حرف می‌زدند و این کار باعث می‌شد تا مشتریان بیش‌تری به سراغ آن فروشنده بروند.

در هنگامه تبلیغات:

در این دوره، تبلیغات تأثیری جادویی داشتند؛ هر چه بیشتر تبلیغ می‌کردید، فروشتان افزایش پیدا می‌کرد. شرکت‌ها می‌توانستند با استفاده از پخش آگهی‌های بازرگانی، فروش و سودشان را افزایش دهند، مبلغ بیشتری بر روی تبلیغات سرمایه‌گذاری کرده و این چرخه مطلوب را تکرار کنند.

دوره پس از تبلیغات:

این دوره، دوره‌ای است که اکنون در آن زندگی می‌کنیم. در این دوره ما دوباره به شیوه تبلیغ دهانی و کلامی برگشته‌ایم. امروزه شبکه‌های اجتماعی مثل توییتر (Twitter) و فیس‌بوک (Facebook) باعث می‌شوند که این نوع تبلیغات کلامی به‌سرعت انتشار داده شوند.

یک مثال موفق از گاو بنفش، مدل جدید فولکس‌واگن بیتل (Volkswagen Beetle) است. مدل اصلی بیتل به مدت بیش از ۱۵ سال محبوب و سودآور بود چرا که در دوره تبلیغات، با انجام تبلیغات گسترده توانسته بود به فروش خوبی دست یابد. نمونه‌هایی از تصاویر تبلیغات قدیمیِ این مدل هنوز هم موجود است.

عرضه مدل جدیدی از این خودرو یک چالش محسوب می‌شد. اما بیتل جدید به موفقیتی عظیم تبدیل شد؛ چرا که شکل متمایز و رنگ‌بندی این خودرو باعث می‌شد که از خودروهای دیگر خیابان متمایز باشد.

همچنین نقدها و نظرات مثبت در مورد آن به‌سرعت پخش شده و شهرت آن را گسترش دادند؛ بنابراین نسل جدید در دوره پس از تبلیغات، بدون استفاده از تبلیغات سنتی و با ایجاد تمایز، توانست به فروش خوبی دست پیدا کند. تصویری از مدل جدید بیتل با رنگ‌های جذاب و چشم‌نواز آن در این خلاصه آمده است.

بر مشتریانی تمرکز کنید که حاضر به امتحان کردن چیزهای جدید باشند و با دیگران در مورد محصول شما حرف بزنند.

اکنون می‌دانیم که ظهور در دنیای امروز، به یک محصول (جالب‌توجه) نیاز داریم؛ اما سؤال اساسی دیگر این است که زمانی که چنین محصولی دارید، چطور می‌خواهید آن را به دنیا عرضه کنید؟

برای یافتن شیوه مناسب عرضه محصولِ «متفاوتِ» خود، باید بدانید که پنج دسته از افراد وجود دارند که احتمالاً از محصول استفاده خواهند کرد.

• نوآوران: افرادی که مشتاق تجربه امور جدید بوده و در صف اول محصولات قرار دارند.
•  پذیرندگان اولیه: این دسته به محصولات جدید علاقه دارند، چرا که می‌خواهند از مزیت‌های احتمالی آن‌ها بهره‌مند شوند.
•  ابتدا و انتهای بازه اکثریت: این افراد عمل‌گرا بوده و محصولات شناخته‌شده و کاربردی را استفاده می‌کنند؛ دلیل استفاده این افراد از این محصولات شناخته شده این است که دیگران هم از همین محصول استفاده می‌کنند. نکته حائز اهمیت آن است که این افراد بدنه اصلی مشتریان را تشکیل می‌دهند
• بازماندگان: افرادی که تمایلی به امتحان امور جدید نداشته و تنها زمانی تن به تغییر می‌دهند که واقعاً مجبور باشند.

در این نوشتار، این ۵ دسته از افراد به‌صورت نمودار آورده شده‌اند که در این نمودار محور افقی نشان‌دهنده زمان و محور عمودی نشان‌دهنده تعداد افراد است.

منطق بازاریابی سنتی به ما می‌گوید دسته سه و چهار باید اولویت بازاریابی باشند؛ چون اکثریت بازار را تشکیل می‌دهند؛ اما این روش اشتباه است، چراکه این افراد به سراغ محصولات نمی‌روند مگر آنکه آن محصولات به شکلی گسترده توسط دیگران مورداستفاده قرار گیرند.

در واقع شما باید پذیرندگان اولیه را مورد هدف قرار دهید؛ چون احتمال کشف‌کردن محصولات جدید توسط آن‌ها بالاتر بوده و همچنین آن‌ها در مورد محصول شما با اطرافیان خود صحبت کرده و سطح آگاهی عمومی در مورد آن را بالا می‌برند.

برای نمونه دوربین‌های عکاسیِ دیجیتال را در نظر بگیرید. این دوربین‌ها راحت‌تر و ارزان‌تر از دوربین‌های آنالوگ هستند. اما به نظر شما بازاریابی این نوع دوربین‌ها باید چگونه باشد؟

ابتدا باید روی عکاسان حرفه‌ای و علاقه‌مندان به فنّاوری متمرکز شوید. چون آن‌ها جامعه پذیرندگان اولیه را می‌سازند. درنتیجه آن‌ها از مزایای محصول شما لذت برده و دیگران را هم به استفاده از محصولتان ترغیب خواهند کرد. در ادامه، این افراد می‌توانند برای شما مشتریانی از دسته‌های دیگر را به ارمغان بیاورند.

در بازاریابی دنبال افرادی بگردید که محصول شما مشکلاتشان را برطرف کند.

تردیدی نیست که امروزه اکثر تبلیغ‌هایی که می‌بینیم بی‌اثر شده‌اند.

افرادی که آن‌ها را می‌بینند یا علاقه‌ای به آن محصول ندارند و یا جزو دسته پیش‌گامان اولیه نیستند که پذیرای محصولات جدید بوده و راجع به آن حرف بزنند.

اما چه چیزی باعث تمایز آن دسته از تبلیغات است که مفید واقع شده و بر مشتری تأثیر می‌گذارند؟ و چطور می‌توانید بفهمید آیا تبلیغات شما جواب می‌دهد یا خیر؟

پاسخ این سؤالات در هدف‌گذاری مؤثر تبلیغات نهفته است. درگذشته بازاریابان می‌توانستند مخاطبین مدنظر خود را انتخاب کنند، اما امروزه فراوانی بی‌سابقة تبلیغات به معنای خروج این مسئله از دست بازاریاب‌ها است. اکنون مشتریان هستند که انتخاب می‌کنند در معرض چه تبلیغی قرار بگیرند.

در نتیجه تبلیغات باید گروهی را مورد هدف قرار دهد که برای مشکلشان به دنبال راه‌حل می‌گردند؛ همان راه‌حلی که شما باید به آن‌ها ارائه کنید.

تبلیغات گوگل (Google Ads) به‌خوبی در این شیوه جواب می‌دهد. چون افراد در جستجوگر گوگل به دنبال پاسخی برای سؤال یا حل مشکلشان می‌گردند و تبلیغات گوگل به شکلی گزینشی برای همان چیزی که آن‌ها می‌خواهند راه‌حل پیشنهاد می‌دهد.

مثلاً برند لباس‌فروشی زارا (ZARA) به‌دقت میزان مقبولیت و محبوبیت محصولاتش را در فروشگاه‌ها و محیط بیرون زیر نظر داشته و هر سه هفته یک‌بار، مجموعه لباس‌هایش را مطابق نتایج به‌دست‌آمده تنظیم می‌کند.

به‌خاطر داشته باشید، فقط آنچه را که قابل‌اندازه‌گیری است می‌توان بهبود داد؛ بنابراین علاوه بر فکرکردن در موردِ اثرگذاری یک عمل، باید هزینه‌های اندازه‌گیری آن را هم در نظر بگیرید.

بسیاری از کمپانی‌ها از انتقاد، تمسخر و تغییراتی که متمایز بودن با دیگران به همراه دارد می‌ترسند.

شرکت‌های زیادی متمایزشدن را امری دشوار می‌دانند و از آن واهمه دارند. در این نوشتار به بررسی برخی از این ترس‌ها می‌پردازیم:

۱– آن‌ها از انتقاد می‌ترسند.

برای مثال، مدل جدید کادیلاک سی‌تی‌اس (CTS Cadillac) به علت ظاهر زشتش به‌شدت مورد انتقاد قرار گرفت، اما تعداد زیادی از این محصول به فروش رفت و افرادی که آن را خریدند عاشقش بودند. پدیدآوردن امری قابل‌توجه، ناگزیر از انتقاد است.

اما نقد به معنای شکست نیست. اگر نقدی در مورد محصولتان وجود نداشته باشد، باید نگران باشید. چون به این معناست که شما قدم در راهی امن و کسالت‌آور گذاشته‌اید و عاقبت این مسیر شکست است.

۲- آن‌ها تصور می‌کنند که اگر جسورانه اقدام کنند توهین‌آمیز و یا مضحک جلوه خواهند کرد.

متفاوت‌بودن ممکن است باعث شود گروهی شما را مسخره کنند؛ اما حتی اگر فردی محصولتان را مسخره کند، همین تمسخر می‌تواند معروف شده و به‌نوعی تبلیغات کلامی محصول شما را گسترش دهد.

البته توهین‌آمیز یا مضحک بودن اموری نیستند که آگاهانه به سراغشان بروید، چون در موارد معدودی موفق می‌شوند و حتی ممکن است رسوایی به بار بیاورند. این امر که به معنی خلق یک تصویر منفی از محصول شماست، به‌هیچ‌عنوان ایدئال و مطلوب نیست.

۳- بزرگ‌ترین نگرانی و ترس اغلب شرکت‌های بزرگ در مورد خلق گاو بنفش این است که آن‌ها را ملزم به ایجاد تغییرات اساسی در زیرساخت‌هایشان کند.

وقتی دریافتید که چه چیزی محصول شما را متمایز خواهد کرد، برای دستیابی به آن باید هر کاری که لازم است انجام دهید و این به معنای اعمال تغییرات بزرگ است.

مثال واضحی برای غلبه بر این ترس، برد اندرسون (Brad Anderson) مدیرعامل فروشگاه‌های محصولات الکترونیکی بست بای (Best Buy) است. او برای ایجاد تمایز میان شرکتش با دیگر رقبا، به‌کل شیوه کاری کمپانی را تغییر داد. او به فروش محصولات موردعلاقه مشتریان پرداخت، نه آنچه شرکت علاقه به فروشش داشت. این تغییر الگو، تغییرات بزرگی را در زیربنای این شرکت ایجاد کرد.

سخن پایانی

در بازار پر ازدحام امروز، دیگر جایی برای محصولات و خدمات «معمولی» وجود ندارد؛ شما باید جالب‌توجه باشید وگرنه شکست خواهید خورد.

در این نوشتار علاوه بر نکاتِ کاربردی و مفاهیم بازاریابی، دریافتیم که برای جالب‌توجه شدن، باید ریسک کنید و نگران نقدشدن هم نباشید. سپس زمانی که خدمات و یا محصولات متمایز خود را با موفقیت سر زبان‌ها انداختید، باید هدفتان را بر روی آن دسته از افراد متمرکز کنید که علاقه‌مند به امتحان‌کردن امور جدید هستند و تجربیاتشان را با دیگران شریک می‌شوند.

پیشنهادِ کاربردی

اگر شرکت شما از پیشروان صنعت جامانده است، از تقلید کورکورانه اعمال آن‌ها بپرهیزید.

فهرستی از کارهایی تهیه کنید که می‌تواند فاصله بین شما و پیشروان را کاهش دهد؛ اما باید تنها کارهایی را بنویسید که متفاوت با پیشروان انجام می‌دهید.

اگر طراح محصول هستید، حتماً یک دوره بازاریابی بگذرانید. اگر بازاریاب هستید، با روند طراحی محصول آشنا شوید.

در هر دو مورد، شخصاً به محل شرکت یا کارخانه بروید تا ببینید که محصول چطور ساخته می‌شود.

ایجاد گاو بنفش نیازمند این است که از همان ابتدا با درنظرگرفتن جنبه‌های بازاریابی، محصول را خلق کنید.